在都市中感受自然的味道



　　　　　　　 ——天津肉聯(lián)廠迎賓品牌冷鮮肉和熟肉制品成功營(yíng)銷策劃紀(jì)實(shí)



　　　　　 北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃**人　丁華







狼真的來了



天津肉聯(lián)廠有著60年的建廠歷史，是典型的國(guó)有改制型企業(yè)。迎賓品牌肉制品在天津市場(chǎng)有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，而且產(chǎn)品品質(zhì)非常好，但同時(shí)也存在品牌策略模糊、產(chǎn)品架構(gòu)比較單一、包裝設(shè)計(jì)陳舊，品牌形象老化等諸多營(yíng)銷問題。隨著雙匯、金鑼、雨潤(rùn)、眾品、國(guó)順等全國(guó)和地方強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)入與成長(zhǎng)，迎賓冷鮮肉和熟肉制品在天津市場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也與日俱增。“狼真的來了，迎賓只有把自己變得足夠強(qiáng)大才不會(huì)被狼吃掉。”





迎賓需要有破釜沉舟的決心



記得清代**文學(xué)家蒲松齡在自勉聯(lián)上的兩句話讓人印象深刻：“有志者、事竟成，破釜沉舟，百二秦關(guān)終屬楚；苦心人、天不負(fù)，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳”。迎賓無疑是一個(gè)**的品牌，要想走出現(xiàn)在的營(yíng)銷困境，重新回到天津肉制品市場(chǎng)**品牌的位置，迎賓人同樣要有這種破釜沉舟的決心，需要在營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷行動(dòng)方面與時(shí)俱進(jìn)。





選擇與中國(guó)***的食品營(yíng)銷策劃公司合作



天津肉聯(lián)廠的**集體是一個(gè)忠誠(chéng)、敬業(yè)和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的高管團(tuán)隊(duì)。他們希望借助外腦專業(yè)的整合營(yíng)銷策劃能力，使迎賓在天津肉制品市場(chǎng)重新占據(jù)**的品牌位置，并成功走出天津市場(chǎng)，逐步成為華北地區(qū)乃至全國(guó)性的知名品牌。在比較了北京眾多營(yíng)銷策劃公司后，客戶沒有選擇辦公面積**的，也沒有選擇人數(shù)最多的營(yíng)銷策劃公司，而是最終決定與中國(guó)***的食品營(yíng)銷策劃公司——北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司合作，由此就能看出迎賓高管團(tuán)隊(duì)的過人智慧。





經(jīng)銷商訪談累到嗓子不能說話



北京精準(zhǔn)企劃營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有一句名言：“累死都不能丟面子”。我們一旦與食品企業(yè)正式合作，就會(huì)拼命努力。精準(zhǔn)企劃給客戶的承諾是營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平達(dá)到同類產(chǎn)品中的**；而我們項(xiàng)目組內(nèi)部私下對(duì)自己的要求是把營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)做到食品全行業(yè)的**水準(zhǔn)。



在為迎賓冷鮮肉和熟肉制品進(jìn)行完專業(yè)的消費(fèi)者需求定量市場(chǎng)調(diào)研后，我們2天時(shí)間內(nèi)在天津肉聯(lián)廠會(huì)客室連續(xù)深度訪談了迎賓肉制品的九大經(jīng)銷商，到第二天下午4點(diǎn)，我已經(jīng)累到嗓子不能說話，嘴巴可以張開，但已經(jīng)發(fā)不出聲音。精準(zhǔn)企劃這種執(zhí)著的敬業(yè)精神贏得了客戶從廠**到普通員工上上下下一致的尊重和信任。





用生命做策劃



由于為迎賓做整合營(yíng)銷策劃正好是在炎熱的夏天，而且時(shí)間緊，品牌策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)難度非常高。項(xiàng)目組幾乎每天都要加班到晚上8點(diǎn)左右，因?yàn)榈酵砩?點(diǎn)寫字樓的中央空調(diào)會(huì)停機(jī)。等大家回去后，我一個(gè)人還要繼續(xù)工作。辦公室沒有空調(diào)，就只能光著膀子，赤著腳，為了降溫，脖子上搭一條濕毛巾，為客戶思考品牌策略，創(chuàng)意廣告語，撰寫營(yíng)銷策劃方案。我們懂得成功來自于背后的艱苦努力。





找準(zhǔn)冷鮮肉和熟肉制品潛在的消費(fèi)需求



迎賓肉制品品牌規(guī)劃思考的原點(diǎn)就是要在迎賓肉制品和目標(biāo)消費(fèi)者之間建立連接和**的溝通，所以首先我們需要找到迎賓肉制品品牌的利益點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者需求之間的**溝通連接點(diǎn)。



在天津、北京這樣的北方大城市，很多消費(fèi)者吃的是含有農(nóng)藥、化肥殘留的蔬菜、大米；喝的是有色素、添加劑的飲料；住的是鋼筋水泥建的房子；每天上班都要面對(duì)堵車或擠公交、地鐵；到處是高樓大廈和灰蒙蒙的天空；聽到的是汽車的喇叭聲、電腦的噪音和城市的嘈雜聲；呼吸的是汽車的尾氣和受污染的空氣；休閑的方式無非是泡吧、蹦迪、上網(wǎng)和玩游戲。他們希望在家里種花，在陽臺(tái)上種蔬菜和水果；周末全家去郊外采摘；他們向往輕松、快樂、無憂無慮的生活；他們希望吃到綠色、安全、放心的好豬肉，在都市中感受自然的味道。





為迎賓品牌肉制品建立清晰的品牌定位



迎賓品牌肉制品給消費(fèi)者的利益點(diǎn)是新鮮、色正、味香和安全；消費(fèi)者對(duì)迎賓肉制品的需求點(diǎn)是天然、營(yíng)養(yǎng)、肉香和放心。由此不難看出，消費(fèi)者對(duì)迎賓品牌肉制品需求點(diǎn)與迎賓品牌肉制品能給消費(fèi)者利益點(diǎn)之間的**連接點(diǎn)就是放心好肉。



所以迎賓肉制品最精準(zhǔn)的品牌定位是“迎賓放心好肉”。 放心代表的是安全，而好肉代表的是能給消費(fèi)者更深層次和更直接的利益點(diǎn)：新鮮、營(yíng)養(yǎng)和味香等等。消費(fèi)者不僅想吃到放心、安全的豬肉，還希望吃到新鮮、營(yíng)養(yǎng)和味香的放心好肉。放心好肉的品牌定位能夠?yàn)橛�賓成為天津肉制品市場(chǎng)**品牌提供有力的品牌策略支撐。





搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定迎賓放心好肉的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)



迎賓冷鮮肉和熟肉制品要想在天津市場(chǎng)占據(jù)***的品牌位置，并逐步成為全國(guó)肉制品市場(chǎng)的**品牌，需要完成迎賓等于放心好肉的品牌占位，并搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步制定迎賓放心好肉的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)的制定者才能成為市場(chǎng)的**品牌，就像金龍魚品牌搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定了好調(diào)和油1︰1︰1的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，單品銷量遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福臨門，而成為調(diào)和油市場(chǎng)的**品牌。魯花搶先制定了好花生油5S壓榨的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格明顯高于競(jìng)品，而且產(chǎn)品銷量**，并逐步成為花生油市場(chǎng)的**品牌。太太樂搶先制定了好雞精產(chǎn)品新鮮、優(yōu)鮮、倍鮮的3鮮營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，成為雞精市場(chǎng)的**品牌。北京精準(zhǔn)企劃為迎賓放心好肉的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)是：“新鮮、營(yíng)養(yǎng)、肉好、色正、味香、安全”，這也是迎賓品牌肉制品給消費(fèi)者的六大核心利益點(diǎn)。





綠色安全產(chǎn)業(yè)鏈有力支撐迎賓品牌占位



迎賓放心好肉綠色安全產(chǎn)業(yè)鏈包括：科學(xué)繁育、生態(tài)養(yǎng)殖、定期體檢、活體運(yùn)輸、專業(yè)屠宰、科學(xué)加工、冷鏈物流和終端銷售八個(gè)組成部分，共同構(gòu)成迎賓肉制品的綠色產(chǎn)業(yè)鏈體系，從而能夠讓消費(fèi)者吃到綠色、安全、美味的放心好肉。精準(zhǔn)企劃為迎賓肉制品歸納、總結(jié)的綠色安全產(chǎn)業(yè)鏈，給迎賓放心好肉的品牌定位以及迎賓放心好肉的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)提供了能夠讓消費(fèi)者信服的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保證。



　

好肉天然香



品牌廣告語是迎賓肉制品品牌定位的延伸和產(chǎn)品利益點(diǎn)的提煉。品牌廣告語是與目標(biāo)消費(fèi)者溝通最簡(jiǎn)潔的語言，很多消費(fèi)者都是先記住了品牌的廣告語，再記住產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品類的。



迎賓品牌肉制品“好肉天然香”的品牌廣告語是“迎賓放心好肉”品牌定位的延伸，同時(shí)也是迎賓品牌肉制品“新鮮、營(yíng)養(yǎng)、肉好、色正、味香、安全”六大產(chǎn)品利益點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉，能夠讓消費(fèi)者快速記憶和**觸動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，是中國(guó)肉制品行業(yè)最經(jīng)典的廣告語，也是由迎賓品牌定位延伸出的對(duì)消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)。





用休閑食品理念創(chuàng)意迎賓熟肉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)



目前市場(chǎng)上的熟肉產(chǎn)品包裝，無論是全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌、地方知名熟肉品牌還是迎賓自己企業(yè)的熟肉產(chǎn)品包裝，基本都是顏色灰暗，在產(chǎn)品的零售終端缺乏足夠的視覺沖擊力，也完全勾不起消費(fèi)者的食欲，包裝設(shè)計(jì)水平整體較飲料、餅干、糖果等食品品類相差甚遠(yuǎn)。



精準(zhǔn)企劃在分析歐美、日韓、港臺(tái)肉類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及國(guó)內(nèi)其它食品品類**包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，在品牌策略的指導(dǎo)下，大膽運(yùn)用休閑食品亮色調(diào)、年輕化、國(guó)際化、時(shí)尚化、專業(yè)化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，為迎賓品牌的系列熟肉制品創(chuàng)意設(shè)計(jì)了多套視覺沖擊力強(qiáng)，一看上去就有食欲的**產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，為迎賓熟肉制品戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快速提升產(chǎn)品銷量奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。





營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平**超越肉制品**品牌雙匯



雙匯是中國(guó)肉制品市場(chǎng)的**品牌。他們?cè)谄放埔?guī)劃、核心產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌傳播等方面都表現(xiàn)的非常出色。迎賓作為一個(gè)天津肉制品市場(chǎng)的地方知名品牌，在品牌影響力、產(chǎn)品銷量等領(lǐng)域暫時(shí)都無法與雙匯相比。但通過北京精準(zhǔn)企劃專業(yè)和高水平的營(yíng)銷策劃，迎賓在品牌定位、品牌占位、品牌廣告語、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等品牌策略和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的核心環(huán)節(jié)都已經(jīng)**超越了肉制品市場(chǎng)的**品牌雙匯，為迎賓重新占據(jù)天津肉制品市場(chǎng)的**品牌和走出天津市場(chǎng)，并逐步成為華北及中國(guó)肉制品市場(chǎng)的知名品牌提供了專業(yè)的營(yíng)銷策劃支持。





**的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己



每個(gè)人**的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是自己，只有首先戰(zhàn)勝自己才能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，心中**才能**于天下。迎賓是從老國(guó)有企業(yè)改制成的現(xiàn)代股份制公司，要保留國(guó)有企業(yè)許多珍貴的公司文化，同時(shí)也需要跟上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的步伐，與時(shí)俱進(jìn)，不斷超越，才能爆發(fā)出新肉制品企業(yè)無法具備的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。





精心培訓(xùn)銷售隊(duì)伍，提升營(yíng)銷策劃的執(zhí)行力



為保證營(yíng)銷策劃方案的**落地，精準(zhǔn)企劃為天津肉聯(lián)廠高管和銷售隊(duì)伍制訂了極為詳盡的、成體系的培訓(xùn)方案。整個(gè)培訓(xùn)方案分為三大完善的培訓(xùn)體系，分別做成3個(gè)PPT培訓(xùn)文件：“天津肉聯(lián)廠迎賓肉制品營(yíng)銷培訓(xùn)方案一：迎賓肉制品品牌傳播與市場(chǎng)推廣總體策劃方案；天津肉聯(lián)廠迎賓肉制品營(yíng)銷培訓(xùn)方案二：迎賓肉制品銷售方式與技巧培訓(xùn)方案；天津肉聯(lián)廠迎賓肉制品營(yíng)銷培訓(xùn)方案三：迎賓肉制品品牌與市場(chǎng)知識(shí)培訓(xùn)方案”。我們手把手教迎賓的銷售人員海報(bào)張貼在哪里、在哪里擺放X展架、POP怎么懸掛，如何在超市和批發(fā)市場(chǎng)銷售終端建立節(jié)慶式的賣場(chǎng)氛圍等等，周密完善的實(shí)地培訓(xùn)**提升了迎賓銷售隊(duì)伍對(duì)營(yíng)銷策劃方案的執(zhí)行力。





塑造年輕人喜歡的迎賓品牌



通過對(duì)消費(fèi)者需求定量市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的交叉分析我們發(fā)現(xiàn)，迎賓肉制品的核心消費(fèi)群體是中老年人，而且是老年人居多。迎賓品牌在天津年輕人心中的影響力明顯偏弱，迎賓品牌老化問題非常突出。中**冷鮮肉和熟肉制品的主流消費(fèi)群體是中青年人。因此，北京精準(zhǔn)企劃在品牌規(guī)劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面采用的是年輕化、時(shí)尚化和國(guó)際化的營(yíng)銷策略與設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓更多年輕人喜歡迎賓品牌和購買迎賓的產(chǎn)品，使迎賓品牌不斷年輕化。塑造一個(gè)充滿朝氣和有活力的，年輕人喜歡的迎賓品牌，保證迎賓品牌的長(zhǎng)久和持續(xù)發(fā)展。





迎賓——**歸來



通過北京精準(zhǔn)企劃**、系統(tǒng)、專業(yè)的營(yíng)銷診斷、市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃，使迎賓在品牌策略和創(chuàng)意設(shè)計(jì)等營(yíng)銷策劃的核心環(huán)節(jié)均**超越雙匯、雨潤(rùn)、金鑼等中國(guó)肉制品行業(yè)的知名品牌以及眾品、國(guó)順等天津市場(chǎng)肉制品的強(qiáng)勢(shì)品牌。現(xiàn)在迎賓熟食制品和冷鮮肉產(chǎn)品的年銷量已接近10億元，迎賓又重新回到了天津肉制品市場(chǎng)**品牌的位置。消費(fèi)者和經(jīng)銷商也在不經(jīng)意間悄然發(fā)現(xiàn)：“迎賓——已是**歸來!”





結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解



精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，**減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。

經(jīng)過二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，***營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)**水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到**；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 **策劃　丁華

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　





作者簡(jiǎn)介





丁華，中國(guó)食品營(yíng)銷策劃**人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國(guó)***的食品營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，***營(yíng)銷的精準(zhǔn)企劃理念。

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