果醋飲料的品牌和產品銷量為什么做不大



　　　　作者：北京精準聯合企劃有限公司**策劃-中國食品營銷策劃**人　丁華







為了更精準了解果醋飲料產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使果醋飲料產品生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，**限度降低果醋飲料企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品的銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，精準企劃于近期對北京果醋飲料產品做了一次專項、深入的消費者需求市場調研。



北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問果醋飲料產品的消費者309人，其中男性占47.5% ，女性占52.5%。按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為果醋飲料企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。



果醋飲料沒有知名品牌





當北京精準企劃市場調研部的訪問員問及消費者是否能夠記住果醋飲料的品牌時，表示記不住果醋飲料品牌的消費者比率高達96.7%；回答能夠記住果醋飲料品牌的消費者比率只有3.3%。果醋飲料不僅沒有知名品牌，而且在飲料市場邊緣化的趨勢越來越明顯。那么果醋飲料市場是否會進一步萎縮？果醋飲料真的沒有足夠的市場容量嗎？果醋飲料的品牌和產品銷量為什么做不大？從后面消費者需求調研分析數據中我們能夠找到答案。





近五成消費者喜歡喝果醋飲料





調研結果顯示，喜歡和很喜歡喝果醋飲料的消費者比率分別占31.8%和14.2%，兩項合計達到46.0%；回答一般的消費者比率占50.0%；表示不喜歡和很不喜歡喝果醋飲料的消費者比率合計只有4.0%。可以看出，近五成消費者喜歡喝果醋飲料。果醋飲料不是沒有市場需求，而是果醋飲料的品牌和產品沒有找準消費者需求方向，果醋飲料產品和消費需求處在脫節狀態，果醋飲料產品賣點與消費者的買點沒有實現**對接。





喝果醋飲料主要能滿足消費者的什么需求



喝果醋飲料主要能滿足消費者的以下需求：1、**；2、解渴、**；3、對腸胃好；4、***血脂；5、好喝、幫助消化；6、滿足；7、對健康有益；8、解酒；9、隨性而飲；10、好奇、酸感；11、維生素高；12、健康也解渴；13、解渴、可口；14、喜歡喝、止渴；15、**、養顏；16、美容、**；17、健胃開胃；18、解暑、美顏；19、增加能量；20、補充維C；21、健胃、消化；22、個人愛好；23、喝后不發胖等。





果醋飲料存在足夠做大市場規模的空間





在過去一年中喝過八瓶及以上果醋飲料的消費者選擇比率**，占19.8%；回答在過去一年中喝過兩瓶和三瓶果醋飲料的消費者比率分別占19.7%和17.7%；表示喝過一瓶和沒有喝過果醋飲料的消費者比率分別只有12.2%和11.6%；回答在過去一年中喝過4-7瓶果醋飲料的消費者比率分別占8.2%、5.4%、3.4%和2.0%。從該項調研結果不難看出，果醋飲料有著廣泛的消費需求，存在足夠做大市場規模的空間。





消費者希望果醋飲料的包裝形式多樣化





從以上調研分析圖表中可以看出，認為果醋飲料采用玻璃瓶包裝形式最適合的消費者比率占34.7%；回答認為果醋飲料采用易拉罐包裝形式最適合的消費者比率也占到23.1%；同時有15.0%的消費者表示果醋飲料采用PET塑料瓶包裝更適合；選擇利樂包的消費者比率占6.8%；認為以上四種包裝形式都可以的消費者比率也達到20.4%。不難看出，消費者認為果醋飲料除了玻璃瓶外還應該增加易拉罐、PET塑料瓶、利樂包等包裝形式的產品，讓消費者根據自己的喜好隨意選擇不同包裝形式的果醋飲料。包裝形式多樣化代表消費者對果醋飲料產品的潛在需求。





每瓶果醋飲料的價格定在2-4元消費者認為最適合





當北京精準企劃的訪問員問及消費者每瓶果醋飲料多少錢最適合時，分別有21.5%和20.1%的消費者回答每瓶果醋飲料的價格定在2.1-2.5元和1.6-2.0元最適合；認為每瓶果醋飲料的價格定在2.6-3.0元、3.1-3.5元和3.6-4.0元最適合的消費者比率分別占14.8%、11.4%和12.1%；同時也有7.4%的消費者認為每瓶果醋飲料的價格定在4.6-5.0元最適合；其它選項的消費者選擇比率較少。該項調研結果表明，每瓶果醋飲料的價格定在2-4元之間消費者認為是最適合的。





果醋飲料的核心消費群體是年輕女性





雖然有48.0%的消費者認為果醋飲料適合所有不同性別、不同年齡的消費者飲用，但認為果醋飲料更適合年輕女性喝的消費者選擇比率占20.7%，明顯高于其它性別和年齡段的消費者選擇比率。可見果醋飲料的核心消費群體是年輕女性。果醋飲料應該深入了解年輕女性這類消費群體對果醋飲料的核心需求，提出相應的產品賣點與年輕女性的消費需求對接，進行差異化的品牌和產品定位，以核心消費群體帶動周邊消費群體的購買。





近兩年果醋飲料的消費數量呈較明顯的上升趨勢





調查數據顯示，今年與去年相比喝果醋飲料數量增加了的消費者比率占23.3%；回答今年比去年喝果醋飲料的數量減少了的消費者比率占19.9%；表示今年和去年相比喝果醋飲料數量差不多的消費者比率占56.8%。可以看出，近兩年果醋飲料的消費數量又有了較明顯的上升趨勢。





消費者認為果醋飲料的主要缺點是什么



消費者認為果醋飲料的缺點主要有：1、太酸、價格高；2、瓶太小；3、包裝不好；4、質量上有的有一點問題；5、酸甜搭配不當；6、量太少、太酸；7、有些果醋還是不夠味；8、產品名字不易記；9、沒有超大瓶；10、不好喝；11、沒甜味； 12、購買不方便；13、不解渴；14、品牌少；15、味道怪異；16、包裝不方便攜帶；17、賣的地方少；18、市場不普及；19、太貴了、有過期的；20、玻璃瓶不方便攜帶；21、口味單一；22、多數都是玻璃瓶、太重；23、雜質多；24、里面添加的東西太多；25、檸檬酸太多等。





果醋飲料做成什么樣消費者才會購買



果醋飲料做成什么樣消費者才會購買：1、做成塑料瓶；2、不太酸、添加劑少、便宜；3、價格適中；4、對身體有益；5、用易拉罐包裝；6、好喝、質量好；7、品質好；8、甜；9、利樂包；10、酸甜可口的那種；11、好喝、解渴；12、有水果的味道就可以了；13、對健康有益；14、包裝可愛；15、普通瓶裝；16、做成大瓶；17、味道略偏于香檳我會買；18、清爽可口；19、酸甜味；20、好喝、味道清新；21、甜中帶酸、價格不貴；22、不要太酸；23、包裝大些、飲料形式；24、購買方便、口感適中；25、好喝且解渴；26、好喝不貴；27、方便攜帶；28、市場普及；29、口味改進；30、突出特點、與果味飲料相區別；31、包裝顯眼；32、品牌大；33、包裝簡單、價格適中；34、口味好、干凈、安全、健康；35、包裝精美、口感好；36、健康營養又好喝；37、質量達標；38、味道好、綠色環保、達到**效果；39、只要不添加太多的檸檬酸等。





果醋飲料的品牌和產品銷量為什么做不大



北京精準企劃憑借十八年食品行業成功營銷策劃經驗，并通過以上對果醋飲料消費者需求市場調研數據的分析，我們認為果醋飲料品牌和產品銷量做不大的原因主要包括以下幾個方面：

一、對果醋飲料的消費需求和市場容量大小判斷不準。很多果醋飲料生產企業當產品銷售狀況不理想時，就盲目地認為果醋飲料消費者的購買需求小，市場容量不夠大，對果醋飲料市場并不看好。果醋飲料企業之所以進入這樣的營銷誤區，主要是憑經驗做出的判斷，而沒有做過專業的消費者需求定量市場調研。事實上，北京精準企劃通過對果醋飲料消費者需求的定量市場調研發現，有近五成的消費者喜歡喝果醋飲料，果醋飲料有著廣泛的消費者需求和足夠企業做大做強的市場容量，只是現有的果醋飲料產品沒有實現與消費者需求的**對接。



二、果醋飲料企業對目標消費群體界定的不準確。果醋飲料的目標消費群體不是所有不同性別和年齡的消費者，它需要根據果醋飲料產品的特點對目標市場做進一步的細分，確定自己的核心消費群體。通過對果醋飲料消費者調研數據的分析可以看出，果醋飲料的核心消費群體是年輕女性，果醋飲料企業需要針對這個核心消費群體進行品牌定位和專項營銷。



三、果醋飲料的產品包裝需要多樣化。玻璃瓶包裝的果醋飲料往往價格比較高，不方便攜帶，容量比較小。消費者希望果醋飲料與果汁飲料和茶飲料一樣，推出易拉罐、PET、利樂包和玻璃瓶等多種包裝形式，滿足消費者差異化的需求。



四、很多消費者不喝果醋飲料的主要原因是覺得口味太酸。果醋飲料賣的是飲料而不是賣醋，所以果醋飲料企業需要對自己企業果醋飲料的口味做適當改進，在進入市場之前需要對果醋飲料產品的口味做專門的測試。



五、沒有找準核心消費群體對果醋飲料的買點是什么。年輕女性喝果醋飲料的目的除了好喝、解渴外，還希望果醋飲料具有助消化、**以及美容、養顏的效果，這也是果醋飲料與其它飲料品類的根本差異。果醋飲料企業需要根據消費者的需求，提煉產品的賣點和創意品牌的廣告語。



六、果醋飲料產品的價格定位沒有進入飲料品類的主流。現有玻璃瓶裝的果醋飲料價格較高，容量又少，產品的價格定位與消費需求脫節。通過對果醋飲料消費者需求調研分析數據可以看出，每瓶果醋飲料的價格定在2-4元消費者認為最適合，這也是飲料品類的主流價格定位區間。



七、消費者希望果醋飲料在哪都能買到。果醋飲料的主要銷售渠道除了餐飲終端外，超市、便利店、飲料攤點等都是重要的賣場。購買方便會使消費者購買果醋飲料的頻次得到大幅提高。



八、品牌傳播和市場推廣費用投入不足。正是因為對果醋飲料市場容量判斷的失誤，認為果醋飲料市場容量小，消費者需求不足，所以多數果醋飲料企業沒有投入相應的營銷費用進行品牌傳播和產品的市場推廣，也是造成果醋飲料市場沒有知名品牌以及整體市場規模沒有做大的主要原因。



以上只是例舉了八個果醋飲料品牌和產品銷量做不大的主要原因，果醋飲料品類和果醋飲料品牌做不大的原因當然還有很多，需要果醋飲料品牌根據自己企業的實際情況去深入思考和總結。果醋飲料產品有著廣泛的消費需求和巨大的市場容量，果醋飲料企業只要通過專業的品牌策劃、市場策劃、產品策劃和銷售策劃，在市場營銷的每一個關鍵點做到**，就完全可以在較短時期內做強果醋飲料的品牌和做大果醋飲料產品的銷量，成為我國果醋飲料市場的**品牌，為自己企業贏得足夠的利潤和發展空間。



結束語：我們對精準企劃的理解



精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，**減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。



經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，***營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國**水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到**；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。



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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 **策劃　丁華

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

作者簡介





丁華，中國食品營銷策劃**人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國***的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，***營銷的精準企劃理念。

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