先做強(qiáng)再做大是休閑食品企業(yè)更好的盈利模式



作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司**策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃**人　丁華







為了更精準(zhǔn)了解休閑食品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使休閑食品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃，**限度降低休閑食品企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，北京精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京休閑食品做了一次專(zhuān)項(xiàng)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。



精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問(wèn)休閑食品的消費(fèi)者312人，其中男性占42.8% ，女性占57.2%。

按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為休閑食品企業(yè)做大產(chǎn)品銷(xiāo)量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)建議和思路。



很大一部分消費(fèi)者對(duì)休閑食品品類(lèi)的認(rèn)知比較模糊





調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者經(jīng)常吃的休閑食品中瓜子的消費(fèi)比率**，達(dá)到55.3%，單獨(dú)處在**梯隊(duì)，明顯高于其它休閑食品品類(lèi)。由于本題是多項(xiàng)選擇題設(shè)置，所以各選項(xiàng)合計(jì)的百分比要超過(guò)**。處在第二梯隊(duì)的休閑食品品類(lèi)有4個(gè)，分別是薯片占消費(fèi)者選擇比率的24.7%，干果占消費(fèi)者選擇比率的22.7%，餅干占消費(fèi)者選擇比率的22.0%和花生占消費(fèi)者選擇比率的21.3%。排在第三梯隊(duì)的有話梅和蝦條，分別占消費(fèi)者選擇比率的8.0%和4.0%。



從該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果還可以看出，有些品類(lèi)的休閑食品消費(fèi)者吃得也比較多，但很多消費(fèi)者不知道怎么歸類(lèi)，不知道是哪類(lèi)休閑食品。同時(shí)精準(zhǔn)企劃還發(fā)現(xiàn)，有很大一部分消費(fèi)者對(duì)休閑食品品類(lèi)的認(rèn)知比較模糊，有些被訪消費(fèi)者把水果和主食也列入休閑食品這個(gè)品類(lèi)中。可以看出，休閑食品在我國(guó)食品行業(yè)和消費(fèi)者心中還是一個(gè)年輕的，不成熟的品類(lèi)，在不斷規(guī)范市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)需求的同時(shí)，必然會(huì)給休閑食品企業(yè)帶來(lái)許多做大品牌和市場(chǎng)規(guī)模的潛在商機(jī)。





洽洽品牌在休閑食品市場(chǎng)一枝獨(dú)秀





在消費(fèi)者經(jīng)常吃的休閑食品品牌中，洽洽品牌一枝獨(dú)秀，提名率達(dá)到39.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它休閑食品品牌。排在第二位的是康師傅，占消費(fèi)者選擇比率的11.3%；達(dá)利園以10.0%的消費(fèi)者選擇比率進(jìn)入休閑食品的前三甲。往下依次是旺旺占消費(fèi)者選擇比率的7.3%；可比克、奧利奧和樂(lè)事三個(gè)品牌并列排在休閑食品品牌提名率的第5位，分別占消費(fèi)者選擇比率的6.6%。其它休閑食品品牌很多，也比較分散，合計(jì)占消費(fèi)者選擇比率的42.7%。由于本題是多項(xiàng)選擇題設(shè)置，所以各選項(xiàng)合計(jì)的百分比要超過(guò)**。



洽洽以核心產(chǎn)品瓜子建立和提升品牌，當(dāng)洽洽品牌達(dá)到一定知名度后，再適時(shí)對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行延伸，以洽洽品牌拉動(dòng)其它品類(lèi)休閑食品的銷(xiāo)售。目前洽洽品牌的產(chǎn)品線除了各類(lèi)瓜子產(chǎn)品外，已向**堅(jiān)果類(lèi)、花生類(lèi)、豆類(lèi)、烘焙類(lèi)等產(chǎn)品延伸。先以核心產(chǎn)品瓜子做強(qiáng)洽洽品牌，再以洽洽品牌帶動(dòng)其它品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，做大市場(chǎng)規(guī)模。洽洽這種先做強(qiáng)再做大的休閑食品企業(yè)盈利模式值得廣大休閑食品企業(yè)，特別是有志成為休閑食品市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的休閑食品企業(yè)思考和借鑒。



口味是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑食品關(guān)注的**因素





消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑食品最關(guān)注的因素是口味，占消費(fèi)者選擇比率的74.0%，遠(yuǎn)高于消費(fèi)者關(guān)注的其它因素。由于本題是多項(xiàng)選擇題設(shè)置，所以各選項(xiàng)合計(jì)的百分比要超過(guò)**。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑食品主要關(guān)注的因素依次還有衛(wèi)生，占消費(fèi)者選擇比率的32.0%；價(jià)格占消費(fèi)者選擇比率的26.7%；營(yíng)養(yǎng)和品牌的關(guān)注度分別占22.7%和22.0%。而對(duì)于休閑食品的購(gòu)買(mǎi)方便性，消費(fèi)者的關(guān)注度并不高，只占消費(fèi)者選擇比率的11.3%；休閑食品包裝和容量的消費(fèi)者關(guān)注度分別只有4.7%；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑食品關(guān)注的其它因素合計(jì)只有16.7%。可見(jiàn)口味是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑食品關(guān)注的**因素，衛(wèi)生、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)和品牌四項(xiàng)也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)休閑食品時(shí)關(guān)注的重要因素。



吃休閑食品主要能滿足消費(fèi)者的什么需求



吃休閑食品主要能滿足消費(fèi)者的以下需求：1、休閑娛樂(lè)；2、心理需求；3、好吃，打發(fā)時(shí)間；4、舒服；5、餓了就吃；6、解悶；7、看電視時(shí)吃；8、解饞；9、心情好了就吃；10、磨牙；11、食欲、滿足感；12、減少吸煙次數(shù)；13、發(fā)泄；14、方便；15、滿足想吃的要求；16、補(bǔ)充微量元素等。



休閑食品消費(fèi)頻次高，市場(chǎng)容量巨大





從以上調(diào)研圖表中可以看出，消費(fèi)者每月吃休閑食品的花費(fèi)主要集中在21-200元這個(gè)較大的區(qū)間。每月吃休閑食品花費(fèi)在100元以上的消費(fèi)者比率合計(jì)超過(guò)三成，達(dá)到34.5%。休閑食品具有品類(lèi)眾多，消費(fèi)頻次高，市場(chǎng)容量大的特點(diǎn)，這不僅對(duì)大型休閑食品企業(yè)，對(duì)于中小休閑食品企業(yè)和新進(jìn)入休閑食品市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣存在快速發(fā)展的市場(chǎng)空間。



休閑食品的消費(fèi)量呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)





與去年相比，消費(fèi)者今年吃休閑食品數(shù)量增加了的比率為29.8%；回答減少了的消費(fèi)者比率為23.2%；表示今年吃休閑食品的數(shù)量與去年差不多的比率為47.0%。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以看出，休閑食品的消費(fèi)量呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。



休閑食品的消費(fèi)檔次提高的非常快



當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的訪問(wèn)人員問(wèn)及消費(fèi)者今年與去年相比吃休閑食品檔次變化時(shí)，有35.3%的消費(fèi)者表示提高了；回答降低了的消費(fèi)者比率只有6.0%。回答今年與去年吃休閑食品檔次差不多的消費(fèi)者比率為58.7%，可見(jiàn)與消費(fèi)者吃休閑食品數(shù)量變化相比，休閑食品的消費(fèi)檔次提高的更快。



消費(fèi)者為現(xiàn)有休閑食品提的一些建議



消費(fèi)者希望現(xiàn)有休閑食品做以下改進(jìn)：1、要干凈衛(wèi)生；2、做得好吃一些；3、要物美價(jià)廉；4、量多點(diǎn)；5、包裝簡(jiǎn)單，量大點(diǎn)；6、價(jià)格稍低點(diǎn)；7、包裝袋子不要太結(jié)實(shí)；8、各種口味多點(diǎn)；9、多出一些口味辣的；10、保質(zhì)量同時(shí)相對(duì)價(jià)格便宜點(diǎn)；11、更健康一點(diǎn)；12、建議小包裝，好保存，方便攜帶；13、包裝好些，價(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)；14、多注重一下量；15、多吃不宜；16、量小點(diǎn)、小包裝；17、包裝多樣化，購(gòu)買(mǎi)更方便；18、保質(zhì)期要明確；19、多點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；20、油量小點(diǎn)，少放防腐劑；21、非油炸等。





先做強(qiáng)再做大是休閑食品企業(yè)更好的盈利模式



做強(qiáng)主要指的是把休閑食品企業(yè)的品牌力做強(qiáng)，做大主要指的是把休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量做大。休閑食品企業(yè)，特別是很多中小休閑食品企業(yè)主要是通過(guò)流通渠道，盡可能在更大的市場(chǎng)區(qū)域先把產(chǎn)品銷(xiāo)量做起來(lái)，基本沒(méi)有品牌力的支撐或品牌對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的支撐力度很小。這樣做的結(jié)果往往是產(chǎn)品價(jià)格低，利潤(rùn)空間小，當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到一定的階段，再想提升就非常困難。多數(shù)這類(lèi)的休閑食品企業(yè)，表面上看沒(méi)有花費(fèi)品牌傳播的費(fèi)用，也有一定的利潤(rùn)，但企業(yè)的發(fā)展一直是在艱難中緩慢前行。因?yàn)闆](méi)有品牌力的拉動(dòng)，企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量和規(guī)模最終很難做大。



北京精準(zhǔn)企劃通過(guò)10多年對(duì)休閑食品市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局和消費(fèi)者需求的了解和把握，以及為多家不同規(guī)模、不同發(fā)展階段休閑食品企業(yè)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)積累。我們認(rèn)為不管是大型休閑食品企業(yè)還是中小休閑食品企業(yè)，都可以通過(guò)在地方或區(qū)域市場(chǎng)推出自己的核心產(chǎn)品，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃，通過(guò)樣板市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的品牌傳播、產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣、形成品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力的良性互動(dòng)，首先在地方或區(qū)域市場(chǎng)建立自己的品牌和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，再將這種優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大，同時(shí)借助品牌的拉力適時(shí)在休閑食品領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品線延伸。這樣做的結(jié)果是在做強(qiáng)品牌的同時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)量也隨之做大了，而且產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升比單純做流通渠道要快得多，所以先做強(qiáng)再做大是休閑食品企業(yè)更好的盈利模式。



結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解



精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷(xiāo)策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，**減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。



經(jīng)過(guò)二十一年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，***營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)**水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到**；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。



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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 **策劃　丁華

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

作者簡(jiǎn)介





丁華，中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)策劃**人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國(guó)***的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，21年只專(zhuān)注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論》；成功服務(wù)過(guò)100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，***營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)企劃理念。

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