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　伴隨雙11的逼近，阿里發出的《通告函》讓人猝不及防。通告中表示，阿里巴巴集團已經于中國取得“雙十一”的商標注冊，經阿里巴巴集團授權，天貓就“雙十一”商標享有專用權，受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為。此外，阿里聲明，保留對少數電商企業通過司法途徑進行追究的權利，亦保留對涉及侵權或違法的媒體進行司法追究的權利。



　通告一發，引起了諸多電商平臺的回應，大多是從市場壟斷的角度來發聲，但為了避免麻煩，大家都選擇了避免針尖對麥芒，繞道而行。不只是京東，包括蘇寧、國美在內的電商平臺都面臨一個困擾——早在幾個月前就開始準備的雙十一策劃，被一封《通告函》完全推翻。從策劃部到設計部都“心塞”了。



　雙11惡戰是場‘重頭戲’，對于2014年電商市場份額的布局起著關鍵性作用，阿里打出‘商標牌’，降低其他電商雙11廣告的影響力，從而打壓對自己市場份額存在威脅的電商，操控雙11游戲，坐享‘獨食’，穩坐霸主地位。



　據了解，阿里早在2011年就申請注冊了“雙十一”商標，2012年12月底，阿里獲得“雙十一”商標注冊，不只如此，其在第35類、38類、41類等相關類別上均申請并注冊了“雙十一”和“雙十一狂歡節”等一系列商標。但在2013年的雙11，阿里選擇了不動聲色。選擇推遲一年才維權，當中的原因也成為一個謎。有猜測稱這或許與上市后的策略有關，但最為直接的原因有可能是被雙11前夕京東的廣告激怒。



　北京芝麻網在網上查閱到，在此之前，京東雙十一廣告正在電視臺送審，其廣告語是“又瞎淘了吧?同一低價，買一真的，雙十一就上京東”。相對應的是，阿里在聲明中表示：為達到借勢目的，該少數電商企業甚至罔顧事實，在廣告中使用“瞎淘”、“假貨”等宣傳用語試圖將阿里巴巴集團與假冒偽劣相關聯，企圖降低消費者對淘寶、天貓的信賴和喜愛。該少數電商企業已經侵犯了阿里巴巴集團的知識產權卻又假借知識產權對阿里巴巴集團的電商平臺進行造謠和中傷。



　此次雙11，阿里利用‘商標侵權’這一殺手锏，給了京東、蘇寧、國美等電商有力的打擊。據悉，京東、蘇寧等電商已在緊急更換廣告牌，宣傳海報。另外，原定在30日召開的京東雙11媒體溝通會也臨時取消了。可見，阿里這記重錘打亂了同行電商原本計劃好的廣告營銷節奏。